江小白之后 江记酒庄用蓑衣米酒切入低度酒饮市场

江小白之后 江记酒庄用蓑衣米酒切入低度酒饮市场
2019年08月30日 11:27 36氪

白酒赛道老牌强手林立,低度酒却是新品牌和新产品的主战场。

  消费人群、传播媒介以及饮酒场景的变化,让一众新品牌看到了挑战老牌酒企的机会。

  江小白也是其中之一。根据最近报道,江记酒庄董事长陶石泉表示,2018 年江小白销售额已经突破 20 亿元。复盘江小白,IP 及内容营销带来品牌声量,密集的线下渠道建设拉动销量增长,用“青春小酒”抓住了传统白酒品牌难以触达的年轻人。

  近日,36氪关注到江小白背后的江记酒庄推出了两个新品牌——青梅酒品牌“梅见”以及米酒品牌“蓑衣米酒”(下面简称蓑衣),且都属于低度酒,前者 12 度后者 9 度。

  白酒赛道老牌强手林立,低度酒却是新品牌和新产品的主战场,36氪联系到了蓑衣的品牌负责人,聊了聊他们对酒饮市场的观察,以及蓑衣在产品、品牌和渠道方面的规划。

  先来看市场。有报道显示,中国 42 度以下的低度白酒已经占据了接近 50% 的白酒产量。蓑衣品牌负责人告诉36氪,年轻人饮酒如今追求的是低度、利口及健康。

  这背后其实是生活方式及消费习惯的改变,早前大众主要从事体力劳动,要“快速买醉来消除疲劳”;而如今,年轻人以脑力工作为主,追求健康的微醺状态,也追求更加舒适、丰富的口感。

  而在低度酒饮市场,虽然普通啤酒销量下滑,但精酿啤酒、果酒、米酒、鸡尾酒等新兴品类都呈现增长态势。这些方向涌现了不少新品牌,头部的也拿到了大笔融资,例如熊猫精酿、冰青等。米酒方向上,36氪报道过的新品牌包括米客、糯言、知食、漫米等,总的来看,这批新的米酒品牌还处于起步增长阶段,市场也是相对分散的。

  据介绍,目前蓑衣的产品终端定价在 20—30 元/瓶(300ml),属于中等价格段。电商以外,蓑衣也进入了一些餐饮、商超、便利店渠道,已经在沿海和内陆一些城市布局,今年会开启全国战略布局。

  蓑衣品牌负责人表示,国人对米酒很熟悉、其受众很广泛、清甜的味道也符合年轻人的饮酒需求,是具有很大增长潜力的。而目前市场上还没有一款强势的米酒品牌占领消费者认知,也给蓑衣米酒带来机会。

  供应链:米酒的行业痛点在于难以标准化、工业化生产,传统工艺很难保证产品稳定,以液态发酵为主,上游厂商大多以小作坊形式存在。这方面,蓑衣花费了 5 年时间进行研发,解决了杀菌和储存等行业痛点,保持品质新鲜度。

  产品:蓑衣对自己的口味定义为“清甜可口”,品牌负责人表示,蓑衣在酒糟味、米香味、酒精味、酸度、甜度之间找到平衡,要保证“利口”,又要让消费者明确感知到这是酒而不是饮料。实际体验下来,酒精感并不重,桂花香及米香味交错,入口清爽微甜。在外包装上,蓑衣走的是“国潮”路线,配色、LOGO、口味标签等特色设计,都会与其他产品呈现明确差异性。

  品牌:蓑衣主打复兴中国传统文化,走国潮路线,原因是看到了年轻群体对国货的高度认可。数据表明,95后对国货国潮的认可远超上一代消费者,他们眼中,有品质有时尚感的中国制造完全不输外国品牌,东方美学、传统味道对他们很有吸引力。

  白酒市场上,新品牌的角色是升级和替代,需求相对明确,挑战在于如何替代成熟品牌、成为消费者的新选择。而在低度酒饮方向,除了少数几个细分赛道,例如 RIO 之于鸡尾酒,大量方向上并不存在绝对的领导者,甚至还处于市场教育阶段,天花板并不明确。因此,抢夺品类“定义权”或许是同赛道品牌们共同的目标。

  现阶段,蓑衣还不便透露具体的品牌及渠道动作,36氪也将持续关注他们的后续发展。

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