赚钱靠FILA 省钱靠经销商 安踏稳了

赚钱靠FILA 省钱靠经销商 安踏稳了
2019年08月28日 10:21 虎嗅APP

中国第一大体育用品集团安踏的成色如何?今年7月浑水连发5份做空报告,虽没能成功打掉安踏的市值,带来的质疑却仍在弥漫。

  昨天(8月26日)安踏发布2019年中期财报,在外界压力之下,首次单独披露了FILA的数据。在随后的业绩说明会以及采访中,安踏也谈到了跟腾讯等投资者共同收购的芬兰运动品牌管理公司AMER SPORTS(亚玛芬体育)会如何安置。

  FILA增长快,但主品牌最赚钱

  上半年,安踏总营收148.1亿元,同比增长40.3%,体量远超第二名李宁(上半年营收62.6亿元),增速也为国内同行业最高(上半年李宁营收增速33%,特步23%,361度7.3%)。

  首次披露的FILA为集团贡营收65.4亿元,占集团营收44.1%,上半年同比增长79.9%,若这种势头能够保持,再过一段时间,FILA品牌给集团的营收贡献将超过主品牌安踏。

  此次也同样是安踏品牌的单独披露,上半年安踏品牌营收75.9亿元,占集团营收51.2%,同比增长18.3%,即便是没有FILA,安踏依然在四大国产品牌中保持领先,但跟李宁的差距并没有拉开,如今的体量已经很难有爆发式的增长。

  FILA跟主品牌安踏形成差异互补,营收的高速增长并代表FILA要“反客为主”,因为安踏跟FILA是不同的运营模式。安踏品牌主要是分销,计入的是给经销商的商品价格,而FILA品牌则为全直营,因此并不能反映真实的市场规模。从门店数量看,截至2019年6月30日,安踏品牌门店数量为10223家,FILA品牌大中华区的门店数量为1788家。

  两个品牌经营模式的不同也反应在毛利率上。上半年安踏毛利率为42.5%,同比下降1.6个百分点,主要是为了保持安踏产品性价比优势,并且给予分销商更多返利以推进门店的改造升级。FILA品牌毛利率为71.5%,与同期(71.7%)相比保持平稳。

  虽然毛利率较低,但安踏品牌的运营成本要远低于FILA,给集团赚钱最多的品牌依然是安踏,安踏集团总裁、户外运动品牌群CEO郑捷在财报会议后的大地彩票采访中提到两个品牌利润的差异:全直营的 FILA的店铺租金、店员等整个运营成本都由集团自己承担,而安踏品牌大部分店铺由分销商和加盟商经营,运营成本相对低一点。最终安踏的经营溢利率为32.2%,要高于FILA品牌的29%。

  此外,去年年底安踏跟腾讯等投资者共同收购的AMER SPORTS将维持独立运营,不过利润情况会在安踏的财报中有所反应(安踏持股57.95%)。在上半年整体经营数据向好的情况下,安踏集团负债比率同比上升16.8个百分点至22.8%,其中银行贷款大幅增加,从12.36亿大幅增长至75.68亿,主要便是在收购AMER SPORTS使用的60亿贷款。

  安踏财报披露上半年AMER SPORTS净亏损8.5亿元,安踏需要承担亏损4.92亿元,这导致安踏集团股东应占溢利率下降1.6%至16.8%。不过郑捷称AMER SPORTS的整体经营保持稳定,亏损主要是收购事项产生的费用。

  但显然,这笔约371亿元的中国服装行业最大并购案给安踏带来不小的压力,未来短时间内并不能消化掉。

  如何复制FILA的成功

  安踏内部把其发展分为四个阶段:1.0工厂制造起家;2.0通过CCTV5+体育明星代言的营销模式走上品牌化道路;3.0由品牌批发想品牌零售转型,要求经销商按照安踏标准进行零售管理,此阶段的安踏于渠道库存危机及时转型超过了李宁;4.0阶段则是多品牌发展。

  自2016年起安踏开始频繁收购或合资经营的方式把国外知名品牌引入中国,2016年跟DESCENTE(迪桑特)建立合资公司,2017年与KOLON(可隆)建立合资公司,收购SPRANDI(斯潘迪)和KINGKOW(小笑牛)。2018年则是大手笔拿下AMER SPORTS,其旗下包括ARC‘TERYX(始祖鸟)、SALOMON(萨洛蒙)、WILSON(威尔逊)、ATOMIC(阿托米克)等知名品牌,开始参与品牌的国际化运作。

  但如果没有FILA的成功,安踏未必会走上多品牌道路。 2009 年,从百丽手中以 6.5 亿港元收购 FILA大中华区(包括新加坡)的商标权和运营业务。FILA在百丽手里是亏损的,虽然有百年历史,但在老家意大利也算不上高端品牌,安踏在接手之后重新做设计和运营的梳理,押中了时尚运动化的趋势及市场空档,将FILA在中国市场成功塑造成一个中高端品牌。FILA中国、意大利、韩国三家独立运营,中国定位最高。

  在收购AMER SPORTS之后,安踏逐渐形成从专业到时尚,从低端到高端全覆盖的品牌矩阵。手握这些“潜力股”,郑捷称集团会观察机会,但短时间内不会再刻意寻找细分品牌进行收购,而是要先消化培育。

  安踏集团对手上所有的品牌进行梳理,根据不同的属性分成了三个事业群:专业运动事业群(安踏、SPRANDI等)、时尚运动事业群(FILA及KINGKOW)以及户外运动事业群(AMER SPORTS),三大品牌群专注各自领域的发展,也能拉动有一定共性的新兴品牌的成长。

  另一个举措则是集团公共能力的平台化,跟现在互联网企业所倡导的中台架构类似。安踏集团内搭建集团零售、集团供应链和集团共享支持三大平台,直接面对消费者的品牌群完全独立,但后端采购、物流、财务、零售、电商等能力共用,以提升效率和发挥规模优势。

  不过,除了安踏和FILA,安踏集团收购的其他上半年总营收为6.8亿元,并且总体处于亏损状态,还没有品牌能复制FILA的成功,因此对新品牌的发展还是要打一个问号。

  “决战”2022年

  回到中国市场,当下炒鞋就像一个热气球,点火、膨胀、上天。很多人认为这是一个消费机遇,毕竟中国体育运动市场的巨大潜力是毋庸置疑的,上半年国内四大运动品牌业绩全部飘红,也是得益于在严峻的经济形势下,国人对体育运动的消费有增无减。

  如果从制造技术上硬碰硬,中国品牌未必不会输,然而,炒鞋的火热侧面反映出耐克、阿迪的经营策略以及品牌文化软实力的领先。实际上这是被两大集团间接支配的市场,签约、联名、限量,整个“价值注入”流程已经非常成熟,鞋头圈也成为了耐克、阿迪产品投放的第一站,新产品从这里进行审美验证和舆论传播,进而刺激大货配色和次级鞋款的销量。

虎嗅摄于安踏晋江总部虎嗅摄于安踏晋江总部

  安踏、李宁都有从品牌营销和产品投放策略上学习耐克、阿迪,但追随式的战略容易处于被动地位,都在同一个市场做生意,很难改变耐克、阿迪吃肉,国产品牌喝汤的局面。

  寻找新市场突破明显可行,像FILA便带动了安踏集团的整体发展,而历史色彩更浓重的李宁,自身开始频繁登上国际时装周往时尚化方向转变,虽然个人认为这种“墙外开花墙内香”的转型不符合李宁的初心,但李宁确实获得了市场上的成功,定位上将逐渐跟阿迪三叶草、FILA成为竞争对手。

  真正的行业大机遇在2022年的冬奥会,国务院大力发展冰雪运动的政策已经出台,再加上市场的推动,很可能迎来新一轮体育运动热潮。

  而安踏中标成为北京2022年冬奥会、冬残奥会运动服装类赞助商,因此收购AMER SPORTS也有外力的推动,安踏要凑一套拿得出手的装备服务奥运会。安踏对中国奥委会的持续投入超过50亿,收购AMER SPORTS更是砸入百亿资金,而如果运作得当,安踏就能趁势在国内户外运动市场打下基础,进入新的市场。

  但是奥运会引发的运动消费更是国际品牌的机遇,从2014年到2018年,国际运动品牌在中国运动鞋服零售市场的份额从46%增长至54%,这个趋势或许不会停止。耐克、阿迪携全球市场的资源优势进入中国市场,国内品牌很可能成为它们教育市场的垫脚石。

  大机遇亦是大挑战,安踏应该如履薄冰。

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