小红书下架背后:变数丛生的商业化之路 曾爆虚假笔记

小红书下架背后:变数丛生的商业化之路 曾爆虚假笔记
2019年07月31日 10:42 新京报网

小红书被下架的原因尚不清楚,下架期限也未知。不过,外界普遍猜测其下架是因为内容违规所致。

图片来自视觉中国图片来自视觉中国

  从7月29日晚间开始,小红书陆续从各大应用商店中下架。截至发稿时,小红书在安卓平台上的应用商店中已全部下架,只有苹果应用商店还能搜索和下载小红书APP。有业内人士表示,小红书APP的全平台下架只是时间问题。

  目前,小红书被下架的原因尚不清楚;其下架期限也未知。不过,外界普遍猜测其下架是因为内容违规所致。

  小红书的下架,再次暴露出其在内容上高度UGC(用户生产内容)依赖的弱点,或将使其本就曲折的商业化道路进一步受阻。

  全平台下架只是时间问题,下架期限未知

  小红书在回应中表示,公司已了解到被下架的情况,正在与相关部门积极沟通解决,现有用户的使用不受下架影响。针对苹果应用商店是否也会下架小红书的问题,有业内人士表示,对于下架APP的行政通知,虽然在落实上会有时间差,但不会只在部分应用商店下架。因此,小红书APP的全平台下架只是时间问题。

  对于小红书或将面临“无限期下架”的传闻,新京报记者向小红书官方进行了求证。小红书方面回应称,下架期限将会以与相关部门沟通结果为准,网上传言均为不实消息。

  据悉,APP的下架期限一般分为3天、一周、两周、三周、一个月,乃至“无限期下架”不等。“无限期下架”无疑是其中最重的处罚。不过“无限期下架”并不等同于“永久下架”,而是“未接通知,不得上架”,也就是说,如果整改通过,也可能重新恢复上架。2018年7月底,一下科技旗下的秒拍、波波视频在被“无限期下架”后,就又于当年10月中旬完成整改恢复了上架。

  目前,小红书被下架的原因尚不清楚。但对于这个每日产生30亿次图文、短视频内容曝光,其中70%的曝光来自UGC(用户生产内容)的生活方式分享社区,外界普遍猜测其下架是因为内容违规所致。

记者在小红书上搜索“酒店”所见图片记者在小红书上搜索“酒店”所见图片

  虚假内容、刷单刷量等问题频发,“种草神器”小红书仍需强化内容控制

  庞大的UGC内容,在让小红书迅速成长为“种草神器”的同时,也带来了虚假内容、刷单刷量、销售违法违禁产品等问题。

  据大地彩票报道,在QQ等平台上有大量第三方机构或个人能够提供小红书“笔记代写”服务,一些团队甚至可以提供包括关键词置顶、笔记代写代发、刷评论点赞、上热搜在内的“一条龙服务”。价格方面,一篇普通用户的笔记仅售35元,红人号代写一篇也只需要100元。

  小红书7月17日发布的反作弊报告称,平台“平均每天清理刷量笔记4285篇,其中除机器刷量外,每天有920篇人工刷量笔记被清理”。这也从侧面证实了小红书笔记刷量情况的严重。

  今年早些时候,有大地彩票曝光,在小红书上以“烟”为关键词,可以搜索到多达9.5万条内容,其中许多是以“测评”“种草”为名义的软文,而搜索“保健品”更是有48万篇笔记。大量无资质的博主和代购店主,在小红书上推荐和兜售各种保健品。被曝光后,小红书进行了整改,新京报记者7月30日下午在小红书上搜索发现,在平台上无法搜索到烟草相关内容,关于保健品的文章数量也下降到了14万条。

  为了“打造更加美好、真实、多元的平台生态”,今年5月,小红书甚至采取了“清理KOL”(KOL原指意见领袖,在小红书上则主要是网红博主)的激烈手段,对品牌合作人的粉丝量和月曝光量提出更高要求,而符合标准的品牌合作人则要与内容合作机构(MCN)实名签约。业内人士分析认为,小红书此举意在加强对KOL的控制,净化内容生态,赢回用户信任。

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  自营电商业务未达预期,内容社区该如何商业化?外界猜测将向MCN抽佣

  小红书面对的一个更加棘手的问题是,作为一个快速增长的内容社区,该如何商业化。

  小红书成立于2013年,最初的市场定位是海淘化妆品平台,后来逐渐转变为吃穿玩乐买的生活方式分享社区,主要由用户互相分享服饰搭配、美妆教程、旅游攻略、美食测评等方面的内容。2019年5月,小红书对外公布用户量超过2.5亿,月活用户量突破8500万。

  “种草神器”小红书在年轻群体,尤其是年轻女性群体中的影响力,被外界十分看好。为了宣传小米新推出的CC系列手机,连理工男雷军也在小红书上开了账号,并号召“米粉”们前来关注他。2018年6月,小红书完成D轮超过3亿美元融资,估值超过30亿美元。据The Information报道,小红书目前正就多达5亿美元的融资进行洽谈,估值可能达到60亿美元。

  与顺利的融资形成鲜明对比的是,小红书的商业化之路走得并不顺畅。2014年8月,小红书推出自营电商“福利社”,但在与京东、天猫等电商巨头的竞争中,小红书的竞争力有限,2018年100亿元GMV的目标没能实现,在海外电商的市场占有率上也与网易考拉海购相差超过60个百分点。

  2月21日,小红书发表架构调整站内信,电商业务更名为品牌号部门,将围绕“品牌号”这一核心产品,整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源,为品牌方提供全链条服务。而福利社配合该部门,承担整合供应链的职能。这一调整体现出自营电商在小红书内部的重要性降低,商业化战略的重点转向为品牌方提供广告营销服务。

  在今年5月“清理KOL”之后,有观点称,小红书可能要向MCN(内容合作机构)抽佣,以此间接收获KOL的广告营销收益。对此,小红书创始人瞿芳称,“现在不会向MCN机构抽佣”,而小红书未来的模式“一定不是简单抽成或抽佣金”。“现在”“简单”这些限定词似乎印证了人们的猜测。

  面对本次的下架危机,小红书显然需要投入大量的精力进行整改。受此影响,小红书的商业化步伐可能也会进一步放慢。

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